Marketing de Busca

Logo depois do Google, veio o Yahoo! (desculpem o trocadilho). Agora é o presidente do Yahoo! Brasil, Guilherme Ribenboim, que apresenta a sua palestra. Na verdade, o formato foi mais de bate-papo, em que a Sandra Carvalho falava algumas perguntas que eram respondidade pelo Guilherme.

Ela afirmou que antigamente, O Yahoo! era líder em links patrocinados no país, principalmente com pequenas e médias empresas. O Guilherme contou três cases. Um era um pequeno empreendedor, um motorista de Van, que depois de usar links patrocinados, passou a ter uma frota de Vans.

O outro case foi sobre uma confecção de produtos femininos que depois de usar links patrocinados, descobriu que podia alcançar produtos como uniformes e chegou a alterar o foco da empresa para aproveitar este mercado. O assunto emendou se custo de links patrocinados é realmente barato e o Guilherme falou que no Brasil ainda esta barato.

Citou também o case de um grande anunciante da Pepsi em que eles fizeram uma campanha com jogadores de futebol na praia. Eles se preocuparam em comprar as palavras-chave dos nomes dos jogadores. Assim eles aproveitaram o fluxo de buscas devido à campanha para aproveitar estas buscas e converterem para visitas ao site.

Foi perguntado sobre a principal causa de desistência de links patrocinados. A principal é ter sites ruins e exemplificou o uso de Flash, o qual ele não recomenda. Outro motivo é a escolha de palavras-chave amplas e genéricas como Van que podem não gerar um retorno tão grande. Lembrou da importância do Web Analytics, já que medir é tudo. Segundo ele, apenas 30% ou 40% dos grandes anunciantes estão usando links patrocinados.

Falou também sobre um produto novo de unificação de perfis do usuário Yahoo! A ferramenta é como um OpenId em que o usuário vai ter um perfil que terá amigos. Ele exemplificou que nesta plataforma, quem tiver um e-mail enviado por amigos, este e-mail ganhará destaque. Falou de possibilidades como behaviour target para aproveitar em campanhas.

Falou que a equipe de customer service ajuda os usuários a escolher algumas palavras-chave e chega a bloquear algumas palavras, porém com o intuito de ajudar a encontrar palavras que dão mais retorno.

Disse que o uso de gerenciamento de links patrocinados com agência depende da empresa. Se links patrocinados forem core business de uma empresa, é melhor ter uma equipe interna para isto. Do contrário é melhor ter uma agência. O Yahoo! é defensor do SEO. Ele fala que é importante para os sites terem um bom trabalho que ajuda a melhorar a conversão. Falou também da importância dos vídeos virais. Foi perguntado sobre o uso de links patrocinados do Google sobre Yahoo! Ele informou sobre a importância de entender o contexto disso, devido à proposta não solicitada da Microsoft.

O Yahoo agora com o Panamá também leva em conta o fator qualidade, assim como o Quality Score do Google, além do custo do clique. Falou também que a cauda longa é importante para as empresas. O importante é saber construir processos para atingir estes nichos. Reforçou que o Flash não é bom para o marketing de busca e que ele serve mais para recursos multimídia.

Perguntado sobre como é possível aparecer em links patrocinados nos resultados no topo da busca orgânica ao invés de aparecer nos resultados a direita respondeu que os fatores são o clickthrough e preço alto do lance pela palavra-chave.

Abrindo o evento da Info Marketing de Busca, Alexandre Hohagen, que é o atual presidente do Google Brasil, começou perguntando para o publico quem era de marketing e quem é de tecnologia e depois perguntou se o público preferia uma palestra introdutória de AdWords ou uma palestra avançada mostrando cases. Só uma pessoa respondeu  palestra introdutória e ele fez uma brincadeira com a menina falando que depois ligava para ela explicando AdWords para ela. Claro que o publico com certeza prefere algo mais avançado. O assunto eram os links patrocinados. Na opinião dele, os links patrocinados servem para atender a necessidade de uma pessoa. Falou dos locais de momento de relevância.

Falou que existem sete melhores práticas.

A primeira é “always on”. Tem que estar preparado. Falou que são quase 1.600.000 mil buscas relacionadas somente a turismo. Mostrou palavras-chave de turismo comparadas pelo Google Trends.

A segunda prática e prepare-se online para o que acontece no offline. Assim você garante que estará preparado. Citou o Google Trends comparando Big Brother e Rafinha, Tropa de Elite com cinema. Ambos têm comportamento sazonal. Comparou animais como cachorro, peixe, gato e mostrou que os peixes tem um crescimento sazonal no período da semana santa.

Terceira é: não espere que seus consumidores venham. Nesta prática, ele mostra um exemplo de  uso dos gadgets, Mostrou um Gadget da American Airlines, para marcar viagens.

A quarta é: faça dos vídeos um dos formatos centrais de sua estratégia online. Falou sobre dois vídeos virais como o do Ronaldinho e o Dove evolution. Mostrou também os canais patrocinados do YouTube com o exemplo da Schin com o vídeo do comercial em um canal.

Quinta pratica é: crie oportunidades para o consumidor escolher você. Mostrou o iGoogle e sua personalização que permite também Gadgets com Mashups como o da Nike que serve para encontrar lugares de corrida em diferentes cidades do mundo.

Sexta prática é use a sabedoria popular para gerar inovação e criatividade. Como exemplo citou um lançamento da Fiat que recebeu mais de 15.000 sugestões de design de um novo carro. Citou também um caso do Mastercard em que usuários deveriam postar no YouTube vídeos que seriam priceless (não tem preço).

Sétima prática é esteja onde seus consumidores estão em momentos de relevância. Mostrou um dado que os usuários do Google não ficam mais de 5% dentro das páginas de busca.  O objetivo do Google é que os usuários fiquem o menor tempo possível dentro de sua busca, pois o objetivo é ajudar o usuário onde ele quer chegar.

Simulou um comportamento de desejo de compra de um usuário. Finalizadas as sete práticas, mostrou dois cases montados em parceria no mercado americano. O primeiro foi com a Unilever em que o objetivo era avaliar três partes: o impacto nas vendas, impacto de branding e o comportamento online, Usaram diferentes tipos de display como vídeos, banner e anúncios de texto. O resultado com a combinação de rede de conteúdo e de pesquisa aumentou o branding, as compras offline e o aumento de tráfego no site. Falou que no case, para cada um dólar gasto no Google, os usuários gastaram aproximadamente 1,44 dólares de incremento nas compras. Este teste proporcionou aumentou em 45% de gastos com a marca Ultimate Clear e teve 313% aumento de visita do site da Dove.

O segundo caso é sobre o impacto do offline no ambiente online. Era o caso do Pontiac que fez uma publicidade na TV e no fim do anúncio ele indicavam para o usuário a procurar pelo termo Pontiac no Google. No momento que o comercial foi ao ar, houve um pico de visitas. O volume de pesquisa por hora aumentou também sensivelmente. Falou que não dá para desvincular o que acontece no meio offline para o que acontece no online.

Apesar de não entender o que tem de revolução acontecendo no mercado de busca, afinal nem uma evolução tão grande tem acontecido quanto mais revolução, estou cobrindo direto do Proxxima a palestra Revolução do mercado de busca  Com um certo receio de ter pago R$ 2.500 para assistir uma palestra básica, resolvi arriscar e ver qual será o conteúdo.

O Paulo Henrique Araújo da Motorola falou que as buscas são fontes de acesso. Fonte de visita. Ele usou SEO nos FAQs para atrair usuários e economizar ligações para o SAC. Outro ponto que é o marketing de busca dá uma vantagem é descobrir comportamento de usuário pelo o que ele está procurando. Mandei uma pergunta para o que ele acha da diferença entre agências puramente SEM e agências normais que ele ficou de responder depois.

O Robson Dias Ortiz do HSBC disse que começou com SEM em 2006 e gostou do resultado. Ele falou que aumentou 50 vezes mais. Ele disse que usa para conhecimento de marca.

Stelleo Tolda do Mercado Livre disse que o foco deles é internet e que usam muito marketing de busca.

O moderador pergunta se a solução é ter um link azul e o Paulo concorda que a busca está ainda engatinhando e que existem alternativas. Já o Robson discorda (ainda bem) e o Stelleo acha que isto é simplicidade e é o há de melhor que há no momento.

O Robson defendeu que SEO é para empresas especializadas, já o Paulo falou que seria melhor que as agências desenvolvessem o site já pronto e citou que SEO é como um arquiteto de casa construida. Ele diz que você tem que mudar para frente o banheiro e não tem jeito. O Stelleo afirma que usa SEO inhouse e no caso dele funciona muito bem.

O Robson falou que a maior dificuldade para implantar uma estratégia de SEO é mudar a cultura das empresas. O Paulo falou que na empresa dele a cultura já tinha sido comprada e ele teve que trabalhar para conseguir mais verba. Foi falado que Link patrocinado no Google não ganha prêmio e que as agências não deveriam se interessar por isto.

Fizeram uma pergunta sobre Universal Search, bem o termo não foi citado, mas concluíram que é bom. Também falaram da busca vertical, não usaram esta palavra, mas foi sobre que lá fora tem sites de busca de casamento especificamente.

O Robson diz que links patrocinados são torneiras que você pode abrir e fechar. Controle.

O moderador perguntou sobre o futuro e o Stelleo falou que o futuro é a web 3.0. Acho que ele quiz dizer busca semântica (web semântica). Ele falou que os robôs controlarão o futuro.

Outra pergunta que fiz que foi se para verificar se uma agência é boa, não seria interessante procurar por ela no Google. O Paulo falou que já teve agência sem site oferecendo SEO e que ele dispensou agência SEM mutreteira.  Eu falo que tem e o povo ainda duvida.

Jogaram no ventilador que tem agência SEM manipulando campanhas de links patrocindos. O Robson se perdeu na resposta e esqueceu a pergunta. Para ele fraude em clique é boato. Já o Stelleo discorda e confirma que existe e é uma coisa séria. O Robson parece não entender falando que existem ferramentas que aumentam o bid automáticamente e o Paulo disse que o Google já regula isto automaticamente. Acho que todos sabem isto.

Bom, terminou e para resumo a sala ficou um pouco mais vazia durante esta palestra. Das perguntas que eram enviadas praticamente todas fui eu que mandei e o povo não se animou. Existiu uma diferença grande de conhecimento e opinião entre os painelistas.  Rolou jabá e as afirmações caiam no lugar comum tanto que foram deboche no twitter. Podia ter sido muito melhor.