Marketing de Busca

Recentemente saiu um estudo da comscore com o que todos já imaginavam. O Google monopoliza praticamente 90% do mercado de busca brasileiro. Outros estudos anteriores mostraram números bem próximos e quem trabalha com SEO e tem um web analtytics instalado sabe a porcentagem de tráfego que o Google normalmente traz em relação ao seus concorrentes.  A diferença é sensível. Mas quais impactos isto teria para SEO?

Como escrevi no artigo do Bing, existem diferenças entre os algoritmos dos sites de busca. Os critérios de rankeamento do Google são diferentes dos critérios do Yahoo! e do Bing. Claro que eles tem critérios em comum e outros parecidos, mas até por trazerem resultados diferentes, seus critérios obrigatoriamente são diferentes. Existem fatores na decisão da escolha do site de busca como preferêrencia pessoal ou tempo de uso, mas os critérios “melhores resultados” e “busca padrão do navegador” são os que mais influenciam. E no Brasil em especial temos praticamente todos os portais usando a sistema do Google para suas buscas, aumentando ainda mais o share. Com estes dados, não seria interessante focar no Google já que o ganho de uma posição compensaria um perda de cinco posições no Bing? Não existe resposta certa, mas entre ter a chance de impactar 90% dos usuários de busca contra outros 10%, a maioria escolheria a primeira. Um detalhe importante é que a os 90% não são excludentes ao 10%.  Nada impede de você conseguir ficar em primeiro no Google, Bing e Yahoo ao mesmo tempo. Então existe espaço para um Google SEO? Uma estratégia para posicionar melhor no Google em relação ao seus algoritmos? Faz sentido.

Meu foco de ensino e de aprendizagem de SEO sempre foi no usuário e continua sendo. A base para um bom profissional deve ser sempre em atender a necessidade de um visitante. Quem começa SEO apenas pela parte técnica acaba cometendo erros básicos como escolha errada de foco ou estratégia mal planejada. Em contra partida, a escolha de foco no usuário garante que por mais que mudem os algoritmos, o impacto em seus posicionamentos será mínimo. Só existem um porém. Em mercados muito competitivos, a diferença de uma posição para determinada palavra-chave pode ser a diferença entre trazer o dobro de tráfego. Neste momento o conhecimento técnico do algoritmo é o diferencial para conseguir a vantagem para alcançar o resultado esperado. Continuo afirmando que o foco é no usuário, mas o entendimento destas diferenças não pode ser ignorado. Um profissional completo precisa ter também este conhecimento.

Um profissional de SEO tem que analisar as diferenças entre sites de busca. Esta é mais uma maneira de entender como funcionam os algoritmos delas. É evidente que a entrada de players ou até a mudança constante nos sistemas de rankeamento,  refletem diretamente nos resultados e é necessário entender a mudança para então avaliar o impacto em nossos sites. Um exemplo seria a mudança recente do Bing. Mesmo com share pequeno, fica claro que seus resultados melhoram muito em relação ao sistema anterior. Com isto fica impossível não comparar também com o algoritmo do Google. Eu não costumo publicar aqui no blog estas análises, até por que podem ser muito subjetivas e gerar mais discussão do que aprendizado, mas acho que um exemplo vale para que as pessoas possam entender a que me refiro.

Vejamos um caso já antigo. Na ferramenta de busca do Bing, ao se procurar pelo termo “merda” a página retornada da Xuxa Meneghel. Por que isto está acontecendo? O texto não está na página indexada! Será que é algo como um Google Bomb? Para verificar, seria interessante testar outros termos conhecidos de Google Bomb. O famoso maior mentiroso do Brasil repete o comportamento no Bing. Vamos testar então Google Bombs que foram desarmados no Google? No Bing, a busca por mulambada, retorna o time do Flamengo na primeira posição (a wikipedia deleta este exemplo, por que será?). O teste de várias outras buscas também retornam Bing Bombs eficientes. Claro que existem vários outros pontos a serem considerados, mas a que conclusão podemos chegar? O Bing tem dentre seus algoritmos uma valorização do texto âncora razoável e maior que o Google. Além disto, ele ainda não desarma os Bombs como o Google faz.

Entendam que este não estou afirmando categoricamente que a lógica do parágrafo acima é funcional, mas estou apenas tentando passar um caminho para identificar uma diferença em um site de busca e tentar entender o que causou esta mudança. Porém, mesmo que você tenha descoberto uma mudança lembre-se que o foco deve ser sempre o usuário, afinal até o algortimo do Google Bomb tem a função de trazer relevância para os resultados. Posso parecer repetitivo, mas o foco sempre deve ser o usuário. Agora, cuidado, o Bing Bomb está vivo!

Os fatores on page são relativamente fáceis de serem analisados. Além de permitir um controle muito grande por parte do dono do site, ele pode copiar (ou mimetizar) outros sites que tem bom posicionamento (famoso SEO básico). A grande diferenciação na parte “on page” acaba ficando por conta do conteúdo. Afinal, um site pode ter um título igual, uma URL igual (menos o domínio, claro), mas o texto produzido sempre terá certas diferenças. É como em uma prova de redação. Seria impossível, que mesmo que milhares de pessoas escrevessem sobre um mesmo tema, ter um único texto igual a outro. E por mais que possamos menosprezar o conteúdo, ele é essencial para o SEO, é ele que faz cada página de internet única. Claro que excluímos neste caso as cópias de conteúdo e citações.

Para pensar no conteúdo do ponto de vista de SEO, a primeira preocupação é com o seu usuário. Seu conteúdo deve satisfazer a necessidade dele. O usuario é o verdadeiro rei para um site e você, seu ávido súdito. Um visitante satisfeito raramente pressiona o botão de voltar do navegador, principalmente em landing pages otimizadas. Outro ponto importante é a preocupação com sinônimos e termos relacionados. Não deixe a mensagem subjetiva. O leitor tem o comportamento de “escanear uma página” e se o termo estiver na página ele vai entender o conteúdo. O seu conteúdo tem o poder de informar, satisfazer o visitante, engajar participação e, claro, atingir seus objetivos.

Agora, quando me refiro a conteúdo, não pense apenas em texto. Imagens, vídeos complementam a experiência gerada por um texto. Torna a experiência mais rica. Só um detalhe: use-a com bom senso. Se para um público alvo, um post não tem a necessidade de uma imagem, não vou colocar mesmo que seja considerado que o uso de imagens seja de grande importância para SEO ou para que o artigo pareça maior do que é. O que conta é o foco no usuário. Nunca esqueça disto. Agora que você segue o rei, venere a rainha, a conversão.

Provavelmente eu li esta frase em algum livro de administração na época da minha primeira faculdade. Esta frase me fez ver as empresas e estratégias de uma maneira diferente. Mas ela só teve a força que teve por conta do meu estudo anterior de geografia crítica (eu sei, mas parece mais cult do que é). E preciso analisar os dados com muito cuidado e senso crítico. Mas por que um blog de marketing de busca está com um texto deste gênero?

Nas últimas semanas, recebi muitos “estudos estatísticos” sobre o nosso mercado. Coisas como, “o Bing está crescendo” ou “a conversão de links patrocinados é maior do que SEO“. E a pergunta que faço é: você pode extrair inteligência dos dados acima? Ao se analisar um dado é necessário antes que os objetivos sejam definidos. Ter muitas visitas não pode ser um indicador puro de sucesso. Muitas áreas de internet das empresas ainda apresentam para seu corpo diretor relatórios de “Page Views” mostrando o sucesso do site. A frase “este ano superamos em x% os acessos do mesmo período do ano passado” é repetida com orgulho por diversos gestores. Mas será que este dado é mérito de alguém? Todos os anos temos um aumento na quantidade de pessoas que tem acesso a internet no país. Isto naturalmente não causa um aumento de acesso geral nos sites, mesmo que eles não façam nada? A popularização da banda larga não deixa as pessoas mais tempo online e consequentemente elas acessam mais aos sites? E para encurtar a história, de qualquer maneira, quem disse que Pageview é sinônimo de sucesso? Não adianta nada milhões de acesso se os produtos de uma empresa não são vendidos. É onde o famoso “não existe almoço grátis” deve ser encarado.

SEO não é, nem nunca deveria ser, entendido como ficar em primeiro no Google nem em “receber muitas visitas”. Ele dever ser entendido como ficar bem posicionado principalmente nas palavras que vendem mais ou nas que o retorno sobre o investimento for maior. Isto não invalida o uso de long tail ou lembrança de marca provocada pelo SEO, mas o foco deve ser sempre atingir o que o que dá mais resultado para a empresa baseada em seus recursos. Um exemplo exagerado seria checar, o que dá mais resultado para uma pousada da zona sul do Rio de Janeiro, ficar em primeiro para a palavra generica como “hospedagem” que gera muitos acessos ou para a busca por “pousada copacabana”?

Fora isto, quando você vê um estudo que declara que “a conversão de links patrocinado é maior do que SEO”, você não deveria se perguntar, mas o ROI de qual foi maior? Ou questionar se em todo tipo de de palavra-chave a conversão é a mesma? Ou até, será que o volume gerado e a lembrança de marca gerado pelo SEO não é muito maior? A resposta final vai além disto. O que você tem que fazer de verdade é testar no seu site e ver o resultado. Se você não mede, não pode concluir se um estudo é real para você. Não acredite puramente em estatísticas. Meça e gerencie. Pergunte de qual amostra foi feito o estudo. Mas se for medir, tem que ser direito. Só o fato de misturar rede de conteúdo com rede de pesquisa já cria uma amostra com comportamento diferente. A habilidade de analisar dados é base para qualquer profissional de marketing digital. Morte a cultura de Page View e a falta de análise crítica.

Realmente meu tempo continua escasso e é facilmente perceptível pela atualização neste blog, mas a minha qualidade de vida melhorou muito. Tirando eventos, não trabalho mais nos fim de semana. Além disto hoje trabalho exclusivamente com o que mais gosto, posso trabalhar em projetos mais desafiadores e voltar a testar bem SEO. O maior problema é que precisava “arrumar a casa”. Agora que terminei, provavelmente terei mais tempo para o blog. 🙂 Não tinha tempo nem para divulgar os eventos que ia participar.

Mesmo sem postar muito, várias coisas aconteceram desde o último post. Em destaque divulgo a Pesquisa de Marketing de Busca. Assim que der vou comentar os resultados, mas de cara o número que chama atenção é que 68% das pessoas aprendem SEO de forma autodidata. Também palestrei no EDTED do Rio Grande do Sul, no Sou Mais Web no Rio, tive uma participação surpresa no SMXSP, palestrei na ABRADI-RJ e isto tudo praticamente em duas semanas!

Para frente ainda neste mês tem o curso de SEO no RJ no dia 22, que já está praticamente lotado, o EDTED Brasília e outras surpresas por aí, afinal em SEO tem novidade toda hora.

A convite do grande especialista em acessibilidade, Horácio Soares, farei uma palestra para os alunos da Universidade Cândido Mendes no Rio de Janeiro com o tema “O poder do Google – Busca como diferencial”

Na palestra serão tratados aspectos como a razão da grandiosidade do Google, como ele mudou a maneira que as pessoas se relacionam e como os negócios na internet são feitos.  E claro SEO e links patrocinados também serão discutidos. O foco são os alunos da faculdade, mas as inscrições estão abertas a todos e sem custo algum. (Convida aquele amigo que não acredita em SEO :))

Será no dia 3 de julho, das 18h30 até as 20h. O local é Rua da Assembleia 10, subsolo no teatro João Theotonio. A entrada é gratuita e a confirmação da vaga pode ser feita pelo telefone 2220-0461 até o dia 02/07.